Возможности
Современный покупатель привередлив, требователен к сервису, ассортименту, избалован скидками. Кроме того, высокая конкуренция и насыщенность рынка способствует миграции покупателей между ритейлерами.
В погоне за привлечением новых клиентов, и стремлении удержать существующих, мы часто забываем о тех наших клиентов, которые по каким-либо причинам перестали делать покупки, ушли от нас.
А каждый ушедший покупатель это недополученная прибыль и потеря денег, вложенных в его привлечение.
Давайте посмотрим, во сколько же вам обходится каждый покинувший вас клиент. Ваш доход от «новичков» обычно составляет от 5% до 30%. Это значит, что от 70% до 95% дохода приходится на постоянных покупателей за счет их повторных покупок.
Для оценки потерь, связанных с оттоком клиентов можно использовать показатель, называемый в маркетинге «Коэффициент оттока».
Коэффициент оттока - основной показатель для измерения лояльности потребителей путем анализа покупок и определения доли клиентов, которые перестали приобретать ваши товары или услуги за определенный период. Обычно расчет ведется за год, квартал или месяц. Период зависит от средней частоты покупок для вашего сегмента.
Для расчета вам необходимо посчитать общее количество постоянных покупателей, совершивших покупки в анализируемый период, а так же количество покупателей, которые перестали у вас покупать. Для упрощения задачи, можно анализировать данные не по всем покупателям, а выбрать произвольных 500 и посмотреть, какой процент перестал к вам обращаться.
Далее посчитайте, сколько в среднем приносит вам один постоянный покупатель за год, и сколько вы теряете при существующем оттоке. Повод серьезно задуматься, не правда ли?
Например, у вас 5000 покупателей. В год каждый из них, приносит вам $500. Коэффициент оттока — 30%. То есть вы теряете $ 450 000 в год. Если мы снизим коэффициент оттока на 5%, то ваша прибыль возрастет на $ 85000.
А если к сумме недополученной прибыли вы еще добавите затраты, понесенные на привлечение этих покупателей? Впечатляет? Если вы выяснили, сколько денег принесет вам снижение оттока хотя бы на 5%, гарантирую, что вы в тот же момент побежите к своему маркетологу или сами начнете составлять программу лояльности.
Следует отметить, что отток клиентов это бич не только малого бизнеса, но и «китов». Это значит, что в любом бизнесе нужно просчитывать оттоки и управлять ими.
Кроме того, клиента который ушел недавно, практически всегда можно вернуть, предложив ему дополнительную мотивацию.
С чего начать?
Сначала вы должны измерить текущий уровень оттока. Либо напрямую, отслеживая повторные покупки клиентов, либо косвенно – путем опросов. Скорее всего, отток окажется выше, чем вы предполагали.
Выяснили.
Затем проведите кампанию по повышению лояльности для клиентов с самой высокой ценностью и займитесь экспериментами на небольших выборках, позволяющими измерить эффективность идей в области маркетинга лояльности.
После этого у вас появится возможность сэкономить до 10-15% маркетингового бюджета и перенаправить его в другие области вашего бизнеса.
Кроме того.
Разработайте мероприятия по возвращению ушедших клиентов. Поскольку вы знаете каждого из них, у вас есть контакты покупателя, его телефон, адрес электронной почты, почтовый адрес, сделайте, например, рассылку купонов на предоставление дополнительной скидки.
Вам понадобится
Сервис workabox с его маркетинговыми инструментами. С их помощью можно идентифицировать постоянных покупателей, выделить клиентов, которые не совершали покупку в течении длительного периода времени и реализовать эффективные программы лояльности и активности, направленные на возвращение клиентов.
Справочник покупателей, который ведется в сервисе, позволит видеть всю историю покупок клиента с момента получения клиентской карты и получить данные о частоте покупок, сумме покупок каждого покупателя, дате последней покупки.
Определение общей суммы покупок, позволяет выделить наиболее прибыльных клиентов, и не тратить средства на возвращение покупателей, не представляющих особой ценности (Как бы цинично это не звучало).